“Dewy Lab”想抓住彩妆的产学研红利|公司研究

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发布时间:2022-03-04

在这一轮的国货美妆市场中,供应链前端的研发重要性显现。纯净美妆品牌「Dewy Lab淂意」复用产业供应链,做到产学研红利,以原料配方研发优势建立壁垒,赋能品牌。

作者|丛文蕾

监制|杨奕琪

「洁净美妆」(Clean Beauty)的概念自2015年从欧美问世,其市场渗透率在2021年已约20%,这股彩妆消费新的风潮也开始在国内兴起。

洁净美妆品牌「Dewy Lab淂意」在2020年正式成立,2021年1月月上线首发产品系列。在过去一年完成三轮融资,最近一次完成的千万级美金Pre-A轮融资,由华创资本领有投,小红书跟投。这也是小红书投资的第一家化妆品品牌。

Dewy Lab对洁净美妆的定义分成用户友好、生命友好、环境友好三个层级。一是所有产品遵循严苛的纯净标准,去除10大类70多种对用户肌肤有风险的成分,二是坚持不使用动物原料以及无动物实验,三是通过包材升级与不断优化生产方式以实现环境友好。

创始人Amber表示,选择转入洁净美妆细分赛道,必不可少国内供应链完备、产学研红利显出以及消费者市场的成熟期。

自改革开放以来,本土彩妆供应链在为国外代工过程中日益成熟,这正是极致日记、橘朵等同期国货彩妆品牌爆发的产业基础。这些供应链同样能反对洁净美妆产品的大规模生产。而往上游看,关于化妆品原料、配方的研究从未停止。Amber认为,化妆品赛道的产学研仍处于价值洼地,这给了她们结构性机会。

在市场末端,随着「功效型护肤」以及成分、配方知识的逐渐普及,部分消费者不仅在护肤上越来越偏向选择合适自己的产品,在彩妆上也更侧重安全和健康。

Amber认为,纯净美妆能够实现从最前端的研发应从,把兼备卓越妆效和洁净配方的产品打磨好,变为产品和品牌壁垒,并且也是一种很好地与目标消费者沟通的方式。

与特别强调风格的色彩型彩妆有所不同,纯净美妆是介于护肤和色彩化妆品中间的非色彩型化妆品。这类品牌以技术驱动,管理制度门槛低,不追求「变化多端」,而要「水滴石穿」。因此,Dewy Lab已搭建由品牌科学家团队与知名高校实验室组成的产品研发队伍,建立研发壁垒,满足消费者的健康表达意见,打造出「时代经典单品」。

官方提供的数据显示,产品上线自营渠道半年内销售额约500万,2021年11月大胆成交额超1000万,12月持续突破千万,客单价平稳在200元以上。

Amber表示,公司财务较为健康,具备盈利能力,这也是定位洁净美妆带来的加成作用。因为底妆产品更易从内容反映产品差异性,表现好的产品能在底妆中获得较高价值;而纯净美妆的市场定位也让消费者有更高的付费意愿。

寻找潜在的「时代经典单品」

非色彩型化妆品具备与趋势变化相关性较低、占领消费者心智后复购平稳的特性,这也是Dewy Lab以「时代经典单品」为目标的原因。围绕这一目标,Dewy Lab不会从供给、竞争、需求三个维度考量,通过市场分析寻找有潜力的品类,并融合品牌定位和品牌理念来定义产品。

基于以上逻辑,Dewy Lab已经找到遮瑕、粉底霜、散粉这三款有潜力沦为时代经典的产品。以常居天猫面部遮瑕热销榜前三的「生巧遮瑕」为例。

Dewy Lab粉霜、散粉及遮瑕产品

在产品研发初期,Dewy Lab从天猫及其他线上主要销售渠道找到,遮瑕品类整体销售规模在持续增长。更最重要的是,这并非由某一品牌的爆品推动,而是由消费者真实需求造就的。

Amber指出,国内消费者在彩妆产品用于步骤上已经出现分化趋势。除了部分化妆步骤变得复杂、用于更多化妆品的消费者外,也有些消费者开始追求自然妆效,不偏好低遮瑕的粉底液,只需要用遮瑕遮盖瑕疵部位。后者正是与Dewy Lab品牌理念与众不同的用户。

在验证了市场需求的真实性后,团队对遮瑕品类前十名进行分析,找到排名并不稳定,明星大单品处在老化曲线上,在消费者认知中没绝对的王牌单品。

从价格带给看,遮瑕产品的定价多集中在50-60元和130元以上的价格带上,130元以上的中高端价格带上正好与Dewy Lab的品牌定位相符,融合产品研发投入,最终这款产品的定价为189元。Amber回应,以品牌目前单价最低的粉霜(价格359元)为锚点,她们制订了一套严谨的价格系统,每个品类都以定好了最低价和最高价,「在品牌的定位下,这一价格带上的机会我们是能抓到的」。

结合市场整体快速增长和后端驱动力分析,Dewy Lab的团队预测遮瑕品类市场需求未来会有一个持续健康的快速增长,其中不乏品牌目标客户。

在市场分析阶段,Dewy Lab借助小红书获取的面向各品牌的数据服务,了解消费者的需求是什么、需求基数、需求变化方向、目前产品的失望程度等。这一方面帮团队检验了是否有可能成为该品类的新头部,因为前十名的产品还不存在符合消费者市场需求的空缺;另一方面,她们整理消费者对系统,作为产品开发的基础。

评估完了客观因素,Dewy Lab还拒绝产品反映品牌的特点,「我们指出产品是品牌非常最重要的表达」。明确而言,一是成分上的纯净安全,不加到底妆类产品中少见的滑石粉、香精、酒精,烈性防腐剂等风险成分;二是不具备特殊使用感的质地,比如Dewy Lab的遮瑕盘是生巧质地,弥补了大多数遮瑕忽腊、不贴肤的缺点。三是产品用于简单,要么可以必要上手,要么附送化妆工具,比如购买遮瑕盘会附赠仿生拇指刷。

Dewy Lab遮瑕膏盘

重视原料配方的研发投放

纯净美妆的挑战在于顾及「成分干净」和「妆效卓越」。作为洁净美妆品牌,Dewy Lab期望做成分安全、保守无刺激,不致痘不闷痘,对于脆弱肌和问题肌友好,这天然回避了一些对皮肤产生刺激和开销的风险成分,但这些成分有的是色粉、有的是调和剂,去掉之后可能对妆效有所影响。

Dewy Lab需要解决问题的不仅是原料,还包括原料处置技术、生产工艺等一系列问题。这些都指向了技术跨领域的应用,而这样的技术在国内美妆研发环节中是缺失的。为此,Dewy Lab从原料研发、配方抛光、生产制造等环节都建立了专业团队。

Amber表示,「我们在研发上的投入远高于行业平均水平,尤其是新品牌」。对比欧莱雅、资生堂等老品牌和新锐品牌在研发上的投入,她指出客观条件的限制不是难点,关键是重视程度。

Dewy Lab粉霜单品

在品牌正式成立之初,Dewy Lab就自建了品牌科学家团队。他们均来自宾夕法尼亚大学、剑桥大学等海外高校,不仅在品牌前端原料的把控和技术研发上获取反对,还获取跟消费者交流的专业信息反对。

品牌科学家团队的建立得益于Amber在留学期间参与创办的非营利组织。这一组织挤满着全球排名前50的大学学联主席,创建起较强的全球高校资源网络;同时,该的组织的华人也更愿意把自己的学术研究成果赋能中国品牌,反对它们在洁净美妆领域的发展。

公司内部则创建了一支成熟期的产品团队。产品开发的负责人在洁净美妆领域具有丰富经验;产品经理多来自国内外知名ODM或是欧莱雅此类成熟期的彩妆集团,他们对产品开发的流程、细节要求极高。

内外团队的配合整体不会像项目制。环绕消费者市场需求,公司成立不同项目,品牌科学家团队把各自优势充分发挥到具体项目中。

最近,Dewy Lab将与国内一家著名高校合作,做到前端纯净美妆原料的基础研究,并将部分在生物医药领域运用成熟期的技术选育到化妆品领域,通过前端技术储备为先前的战略布局打下基础。

比如他们正在研究的方向是,如何将肠胃病人术后保护肠胃内壁的技术应用于到化妆品赛道,这一技术不仅能对肠胃内壁起着强劲维护作用,且生物适配性低,渗透、隔绝效果欠佳。Amber透漏,相关技术有可能会应用于到合适的新产品中。

在配方开发上,Dewy Lab同样与专业院校合作。在Amber看来,前人所说的改进配方多是在化妆品公司的实验室或工厂内进行,改良程度多逗留在配方调试。而她们是将新原料重新加入到现有配方体系中,现有的配方体系要做到一定革新,来兼容新原料、新技术。因此必须有较强专业能力的人才来完成。

品牌科学家、产品团队以及合作高校会共同协作对产品的原料和配方方案展开打磨。比如遮瑕膏要符合消费者质地水润的表达意见,但遮瑕膏常用的蜡会阻塞毛孔,导致闷痘。为了避免这种情况的发生,Dewy Lab用于了蜂蜡、小烛树蜡、巴西棕榈树蜡三种小分子蜡,并通过调整配比来平衡使用感受,既能遮瑕、又滋润,也不会给肌肤带给负担。

Dewy Lab目前手握多项配方发明专利和实用新型专利。为了保护配方壁垒,Dewy Lab已与多个欧洲供应商达成协议合作,把部分产品的有所不同环节交由彼此独立的公司完成。这种操作在精密生产领域很少见,但在化妆品领域较为新颖。

就研发生产整体而言,Dewy Lab有一个三角结构。除了上述研发流程外,产品面向大众前必须拒绝接受专业化妆师、KOL的试用,保证妆效与肤感觉。

先沦为线上超级单品

不同于多sku、上新的慢的色彩美妆,非色彩美妆Dewy Lab的出品亲率并不高,而是期望通过「时代经典单品」获得消费者的拥戴。Amber以雅诗兰黛小棕瓶为榜样。这个诞生于上世纪的经典单品,预示着一批拥护者,随着行业基础设施的变化、消费者选择的变化、技术的变化,不断为产品赋能,如今发展到第七代。

对现阶段的Dewy Lab来说,一款产品要先沦为线上超级单品,再做到渠道渗入,并随着品牌的发展,在不断迭代优化中成为时代经典单品。目前,Dewy Lab已经创建了从产品验证到渗透率提升,再到产品迭代的流程。

Dewy Lab「晨」系列产品

在把产品投放到市场之前,团队不会先在天猫站内做到测试。站内测试可以帮助团队寻找与消费者交流的合适方式,也检验产品能否具备沦为超级单品的有可能。根据产品站内投放的点击率、收藏亲率、销售亲率等方面,对产品月上市后的情况作出基本判断。融合站内消费者对产品的评论,确定产品接受程度,寻找消费者痛点,策划站外推广踢法。

接着,团队不会把产品寄给与品牌有过合作的KOL、KOC或给过产品建议的老客。这一方面可以让产品取得更多真实对系统,另一方面她们也是产品的种子消费者。

在这一阶段,团队不会仔细观察产品的遮住情况、种子客户的培育情况,进而对这个产品上市后,有多少拥护者做出辨别。做完这些事后,产品能否成为超级单品已基本得到验证。这一过程中,团队也会持续注目天猫、小红书等站内外平台的销量、消费者评价,理解产品否有真实的拥护。

当一款产品有了拥护者,Dewy Lab就不会持续投入。一方面是让产品破圈、破渠道,提高它的市场渗透率;另一方面是不断对产品展开升级。

提高市场渗透率,必不可少产品经理、产品营销、社交媒体这三个团队的系统性因应。还是以遮瑕为事例,Dewy Lab的遮瑕膏盘拥有较多社交平台的自来水赞誉,销量亮眼,不具备超级单品潜质。当这一产品在中高价格带上渗入较高时,产品经理和产品营销团队就不会往更较低的价格带上寻找机会点,找到能协助产品在下一阶段破圈的卖点。社交媒体团队再围绕新人群的特点,在有所不同平台选择适配的KOL与合适的内容展现出形式。

品牌大片

产品升级上,Dewy Lab不会基于前端的基础研究加到新技术、新成分,并根据消费者的反馈展开产品迭代。今年年中,Dewy Lab就会发售几款单品的升级版。Amber认为,这才是中国互联网环境中的D2C的模式,「不是直接向消费者传递信息,而是依据消费者的对系统递归产品,再推上他们」。

打造时代经典单品是Dewy Lab的最终目标,在此期间,她们也会发售一些具有连带属性的产品。所谓连带属性的产品,是在化妆步骤和妆效呈现出上具备附加性的产品,比如腮红、高光。与此同时,Dewy Lab也会发售不应季彩妆,这些产品是品牌触点,让消费者必要在视觉层面感官品牌。

品牌捕捉到消费者「Make Myself Feel Good」的消费偏好。把这一理念流经到研发配方上,它是健康的成分和自然的妆效;体现在外观设计上,它是或宏观或微观的符号,或洋溢或稳重的色彩。除此之外,Dewy Lab对KOL的自由选择、官方账号的内容传达也都伸展品牌调性,让消费者深入感官品牌。

Amber指出,品牌口号、故事并不是真正的壁垒,「真正的壁垒是产品、视觉、内容等消费者触点的一致性运营,这样才能在消费者心中构成对品牌的印象」。


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